Likes zahlen keine Rechnungen

Wer meinen LinkedIn-Account kennt, weiß, dass ich „offen für eine neue Anstellung“ bin. Mein Werdegang prädestiniert mich für Arbeiten im Bereich Marketing, und hier sind die meisten Stellenangebote um das Thema Social Media positioniert.

Was für ein Glückskeks ich doch bin… da gibt es ja Dutzende Stellenangebote!

Das ist schon richtig. Dennoch bin ich zumindest temporär im Digital Detox, was Meta betrifft. Ob ich wieder dorthin zurückkehre, weiß ich heute noch nicht. Und damit begebe ich mich in eine zwiespältige Situation. Recruiter wollen gern Belege sehen für Fähigkeiten. Und wenn ich selbst schon nicht im bunten So-Me-Reigen mitspiele, wie will ich denn da was reißen?

Ich kann mich doch nicht entscheiden, is’ alles so schön bunt hier!

lästerte Nina Hagen auf einem wunderschönen Album über’s TV (lange vor HTML), und mir kam es mit den Social Media vor, als begäbe sich die Menschheit auf eine großartige Reise zu dezentralem Wissen und für alle verfügbaren Gemeinschaften. Nach den heute cringe wirkenden Ursprüngen auf MySpace und ICQ war plötzlich mit diesem Facebook soviel möglich.

In der Folge wurde das Internet über Kabel empfangbar, die Downstreams wuchsen unermesslich, und Facebook bekam gefühlt im Wochentakt Konkurrenz. Und auch wenn ich mich progressiv wähne: mir wurden die vielen neuen Plattformen augenblicklich zu anstrengend. Den ersten wichtigen Player twitter versuchte ich noch mitzunehmen, allerdings erschloss sich mir als Freund des geschriebenen Worts der restriktive 140-Zeichen-USP nie. Und Pinterest, Instagram und TikTok konnten mich seitdem auch nicht begeistern.

Seit Anfang diesen Jahres habe ich mich konsequent von diesen Plattformen zurückgezogen, und das hat mehrere Gründe. Den ersten hast du schon in der Überschrift gelesen: Likes zahlen keine Rechnung. Ein Alptraum für jeden Personaler, der meine Bewerbung als Social Media-Marketing Manager erhält, denn er kann mich gar nicht validieren. Dabei lege ich einfach nur Wert auf echte Conversions, Markenidentität und langfristige Kundenbindung, statt mich selbst in den Vordergrund spielen zu müssen. Meine persönlichen Followerzahlen oder Likes sind keine belastbare Währung.

Bedeutet das irgendwas für KMU? Businessbrille aufgesetzt, hier kommt der Deep Dive:

Wir haben großartige Fotografen und Renderprofis, die fantastische Bilder anfertigen. Storyteller, die genau wissen, wie man Interesse erzeugt. Gestalter, die die Elemente so miteinander verweben, dass daraus echte Attraktionen entstehen. Und all das setzen wir ein bloß für ein Like?

Die teils vermutete, teils faktische Notwendigkeit, in diesen SoMe eine Rolle zu spielen, verleitet oft dazu, Fachleute anzustellen oder zu buchen, damit sie „ihre Zauberei“ vom Stapel lassen. Und das dann bitteschön 8 Stunden täglich, mit einer zahlenorientierten Erwartungshaltung:

• Pro Monat so und soviele Likes
• X % Wachstumsraten bei den Followern
• Und macht auch gleich noch die Betreuung dieser SoMe-Kanäle, bitte

Und du glaubst, „Das tut bestimmt nicht weh“? Ich meine, dass Unternehmen dazu tendieren, Mitarbeiter zu kategorisieren. So werden ihnen Rollen zugewiesen, die Grenzen setzen. Grenzen im Marketing sind enorm kontraproduktiv, wenn nicht geschäftsschädigend.

Gibt es aus dieser Spirale einen Ausweg?

Denn gute Marketing-Maßnahmen zahlen unser aller Personal, mehren Umsatz, Absatz, steigern Sichtbarkeit. Und wie definiert sich dieses „gut“? In den Augen vieler Entscheider über ein groß appliziertes Logo, einen Text, der möglichst nicht aneckt, Bilder die wie geleckt aussehen (und natürlich Statistiken, die Wachstum suggerieren).

Und mit genau diesen Methoden werden all die Posts immer gleicher. Immer generischer. Wer sich zusätzlich auf KI verlässt, erhält eh nur noch statistischen Einheitsbrei, was den Social Media Auftritt noch weniger herausstechen lässt aus der Masse der Mitbewerber.

Raus aus der Kiste, mein Rat: werdet kantiger!

Schon mal was von Street Credibility gehört? Ein sehr packendes Konzept, wenn man mal seine Funktionsweisen verstanden hat. Nehmen wir uns Nina Hagen als Beispiel:

Du bist eine talentierte klassisch ausgebildete Sängerin in den späten Siebzigern. Du könntest mit deiner Begabung in das Opern-, Operetten- oder Musicalfach einsteigen, so gut ist deine Stimme. Nur irgendwo in dir drin fühlst du, dass das nichts ist für dich. Gleichzeitig erlebst du, dass in Berlin, wo du lebst, plötzlich Menschen mit grün gefärbten Haaren auf Plätzen rumgammeln, Bier trinken und frech sind.

Du beginnst dich mit diesen Menschen zu identifizieren, die sich offensichtlich dem verweigern, was die Gesellschaft von ihnen erwartet. Sprichst mit ihnen, begreifst die Synergien und findest Musiker in dieser Gruppe.

Nach einigen Anlaufschwierigkeiten bringst du als Nina Hagen Band eine eigene Platte raus, wirst enorm erfolgreich und hast so das Label Punk geprägt. Mit einer Art von Musik, die so gut wie nichts mit Punk Rock zu tun hat, und glaub mir, Punk habe ich verinnerlicht.

Das alles konnte nur geschehen, weil Nina Hagen Street Credibility verkörpert. Gerade ihre exzellent ausgebildete Stimme gab diesen perfekten Kontrast zu dissonantem Gitarrenkrach der späteren Band Spliff, zu lautem und krawalligem Look. Und dass sie sich nach einem Auftritt eben nicht in die Welt der klassischen Musik zurückzog, sondern sich für diese Welt entschieden hatte, mussten selbst Hardliner-Punks anerkennen, die sonst schon lamentierten, wenn die Haare nicht grün genug gefärbt waren.

Mein Rat an all die Unternehmer, die auf Trends zu reiten versuchen: seid ein gutes Stück mehr ihr selbst. Euer Produkt, eure Dienstleistung wird i.d.Regel eines von mehreren vergleichbaren am Markt sein (es sei denn, ihr habt das next big thing erfunden).

Wenn ihr euch privat als Punks identifiziert oder als Bausparer oder als Futsal-Player oder K-Pop-Fans, dann macht euch das in den Augen eurer Freunde doch so liebenswert, dass sie mit euch befreundet sein möchten.

Und in der Geschäftswelt ist das nicht wesentlich anders: auch hier werdet ihr von manchen bevorzugt, von anderen abgelehnt oder ignoriert. Nutzt das aus: betont eure Eigenart, nicht euren Mainstream. Eure Fans finden das garantiert gut, und wer euch nicht folgt, wird immerhin anerkennen, dass ihr euch positioniert.

Die Konsequenz: nicht überall muss euer Logo CI-konform pappen, nicht jeder Post muss gefällig abgeschliffen werden vor VÖ, und nicht jedes Werbeversprechen muss den behaupteten USP bejubeln.

Die schnell erzielte Erkenntnis „Tut’s doch“ bei einer kaufwilligen Persona ist wertvoller als mühsam erarbeitete oder erkaufte Follower, die ihr Engagement mit einem Like als erfüllt betrachten.

Was meinst du? Kann dein Auftritt mehr Ecken und Kanten vertragen, um auch wieder aufzufallen? Dann wird es Zeit: nimm Kontakt zu mir auf und wir prüfen gemeinsam, welche Touchpoints aktiviert werden sollten.