Mut zur Lücke – lebendige Marken!

Als auszubildender Schriftsetzer, rund um die Jahre 1994/95, war eine meiner Hauptaufgaben das Setzen sogenannter Schweinebauch-Anzeigen. Wir erzeugten Druckvorlagen für ein Telefonverzeichnis, das sich „Wer ist wo“ nannte. Ich lernte das Handwerk im einzigen Mac-only DTP-Büro im Umkreis von 20 Kilometern, mein Ausbilder weigerte sich, den damals noch regenbogenbunten Apfel auf sein Heck zu kleben, und weil wir so state-of-the-art waren, trug ich meine Nase im Wind.

In diesen Branchenbüchern gab es einfache Einträge mit Firmenname, Adresse und Telefonnummern und bezahlte Einträge mit der zusätzlichen Möglichkeit, ein Firmenlogo einzubinden sowie – je nach Platz – Dienstleistungen und USPs zu erwähnen. Der anstrengendste Part hier war, von den inserierenden Unternehmen Druckvorlagen zu bekommen. Oft genug wurde uns ein farbiges Logo schwarzweiß verpixelt gefaxt, Datentransfers waren absolut unüblich.

Daher nahm die Reinzeichnung dieser Vorlagen einen großen Teil meiner Arbeit ein und schulte mein Auge für Gestaltung auf die harte Tour.

Immerhin waren unsere Inserenten sehr oft beeindruckt, wie schön ihre Anzeigen sich darstellten, und diese Anerkennung war ein wichtiger Motivator für mich.

Aus dieser Erfahrung heraus wuchs ich in einer Zeit in den Beruf, als größere Unternehmen den Wert einer Corporate oder Brand Identity zu erkennen begannen, und ich las mit großem Eifer jedes Brandbook, dessen ich habhaft werden konnte. Ich begann, Gestaltungskonzepte und -Methoden zu verstehen. Ich wurde einigermaßen gut im Erkennen von Schriften, meine Trefferquote war nach wenigen Jahren auf einem hohen Niveau.

Bis das Internet daherkam… und alles kaputt machte!

Tatsächlich empfand ich das zu Beginn der vernetzten Welt oft so. Denn auch wenn unser Linotype-Schriftenguide nicht viel mehr als 100 A5-Seiten umfasste, so waren doch die Gestaltungsmöglichkeiten unendlich, und entsprechend einzigartig konnte sich jedes Unternehmen darstellen. Und plötzlich sollten wir uns auf Arial und Times beschränken, nur weil dieses blöde www nicht mehr Schriften darstellen konnte?

Das Problem, dass Technologie die visuelle Darstellung von Unternehmen beschränkt, ist seitdem im Prinzip verschwunden. Webfonts bieten eine deutlich größere Wahl an Internet-tauglichen Schriften, moderne Bildschirme und Datenleitungen geben Farben fast naturgetreu wieder, dank SVG und Webp lassen sich hochauflösende Bilder auf jedes Gerät verlustfrei ausspielen.

Statt Technologie sind heute die Tech-Giganten die Bremser unserer Kreativität.

Und in solchen Zeiten spreche ich vom Mut zur Lücke? Davon, auf Schriften zu pfeifen und Logos zu modifizieren, wie es uns gefällt?

Tatsächlich ist das heute mein Rat. Und es gibt gute Gründe dafür.

1. Die Zeit der Uniqueness ist vorbei

Wir tragen heute fast das gesamte Wissen der Welt in unseren Smartphones herum, keine Wissenslücke beim gemeinsamen Kneipenabend fördert den Diskurs. Nein, wir streiten nicht mehr, welches Landsäugetier am längsten trächtig ist, sondern gpt-en die Antwort. Jede Frage ist nur ein Prompt oder eine Suche entfernt von ihrer Beantwortung.

Genau aus diesem Grund sind auch USPs heute deutlich weniger „unique“, also einzigartig: Produkte und Dienstleistungen lassen sich so schnell vergleichen, dass die Anbieter ihre USPs tatsächlich beweisen müssen. Der nächste Vergleichstest ist nur einen Klick entfernt.

2. Multichannel Publications zwingen zu neuen Formaten

Aus Marketingsicht stecken wir hier in einer Zwickmühle: gelernt haben wir, dass das CI, die Corporate Identity heilig ist. Das erklärt, warum sich Gestalter über „Make the logo bigger“-Forderungen seit Jahrzehnten lustig machen: einerseits steht in den Handbüchern, dass das Logo nie größer oder kleiner als eine definierte Referenz sein soll, andererseits ist in den vielen verfügbaren Channels die Wiedererkennbarkeit dramatisch gefährdet; wer sein Logo nicht deutlich ausstellt, wird eventuell vom umfassenden Container (Insta, Pinterest, etc.) glattgebügelt.

Und die Entscheider in den Unternehmen sind oft noch so old school, dass sie diese CI-Richtlinien erst gerade für sich entdeckt und verinnerlicht haben und heute so argumentieren wie Gestalter vor 20 Jahren.

Tatsächlich grenzen viele Channels (inklusive Linkedin) die Gestaltungsmöglichkeiten heute auf oft lachhafte Weise in ein Korsett, wie ich das zuletzt in den frühen Nuller Jahren erlebt hatte. Ein paar Grundsätze der großen Bubble-Anbieter:

Eine einzigartige Schrift? Lass stecken, wenn sie nicht Open Sans heißt.

Ein Responsive gestaltetes Logo? Nur, wenn es in den Container des Kanals passt, also rund ist. Oder quadratisch. Oder 16:9 desktop und 1:1.25 mobile.

Verlinkte Bilder oder Texte? Vergiss es, unsere Kunden sollen nicht deine Kunden werden!

Tatsächlich müssen Gestalter und Werbewillige sich in diesen Märkten diesen Bedingungen stellen und konstruktiv damit umgehen, wenn sie sichtbar bleiben möchten. Das Hacken der Rahmen ist die höchste Kunst, doch die zweitbeste (und weitaus einfachere) Methode ist, sich clever zu arrangieren und kreativ zu reagieren. Das heißt, das Logo auch mal beschneiden, auf die Hausschrift verzichten, wenn der Systemfont schneller lädt, und den Content vor die Corporate-Polizei stellen.

3. Ihr seid doch alle Individuen!

Ich liebe diesen Satz, den die deutschen Synchronsprecher dem Brian aus „Das Leben des Brian“ in den Mund gelegt hatten. Zur Erinnerung: Brian wurde von einer hartnäckigen Meute an Gläubigen verfolgt und versteckte sich im Haus seiner Mutter. Am nächsten Morgen, als er glaubte, die Luft sei rein, öffnet er das Fenster und steht unversehen vor der nochmal gewachsenen Gruppe an selbsternannten Gläubigen. Er diskutiert mit ihnen, versucht, sie davon zu überzeugen, dass niemand ihm folgen sollte. Die Menschen hängen an seinen Lippen und bestätigen jede seiner Aussagen lautstark.

Als Brian am Ende seiner Weisheit angekommen ist, macht er einen letzten Versuch und schreit in die Menge

„Ihr seid doch alle Individuen!“

Die Menge murmelt unbeeindruckt „Ja, Herr! Ja, ja“…

Und endlich kapiert es ein einzelner, der daraufhin schreit „Ich nicht“.

Vielleicht wäre es klug, sich diesen Selbstwiderspruch ein kleines bisschen anzueignen. Denn wo wir alle nicht mehr individuell und im cleanen Look der Grafiklehre auftreten können, sollten wir aufhören, unseren eigenen starren Richtlinien zu folgen und den neuen Gegebenheiten mehr zu entsprechen.

Was denkst du? Ist es klüger, dem Chef zu gefallen, indem du dem Brandbook folgst? Oder traust du dich raus aus der vertrauten Blase? Schreib es mir in die Kommentare! #dastutbestimmtnichtweh